[교육] 마케팅 원리 2주차 : 도미노 피자가 준 30분의 기대치와 5주간의 기대치

▲ 30분의 기대치 마케팅으로 크게 성공을 한 도미노 피자의 홈페이지 카운터



○일시: 2009년 5월 16일
○장소: 메타브랜딩BBN 컨퍼런스룸
○강의키워드: 마케팅 환경, 마케팅 정보의 관리, 구매결정의 5단계, 기대치  
○강의주제: 3장. 마케팅 환경
               4장. 마케팅 정보의 관리
               5장. 소비자 시장과 소비자 구매행동
               6장. 산업재 시장과 산업재 구매행동



♣강의리뷰
도미노피자는 30분의 기대치를 주면서 입맛 까다롭고 치열한 피자시장에서 한국 소비자들을 만족시키게 됩니다.
기대치는 기대되는 대가와 제품성과의 일치정도를 말하는 것인데 우리 마케팅 초등학교 학생들은 이번 수업에 대해 어느 정도의 기대치를 가지고 수업에 임했을까요?
분명 약속한 5주간의 기간이 끝났을 때 사람마다 만족과 불만족 이렇게 두 부류로 나누어 질 것 입니다.
우리가 듣고 있는 수업은 교육 제공을 받는 일방적인 서비스 제공아니라 수업에 참여한 고객들이 스스로 노력을 하는 쌍방향적인 교육 형태가 되어야만 각자의 기대치가 만족에 가깝게 되지 않을 까 생각합니다.
이번 주부터 4개 이상의 수업이 진행됩니다. 자, 부지런히 나가볼까요?  


1. "마케팅 관리자는 환경을 통제할 수 없다. 다만 감지할 뿐이다."

능력있는 마케터들은 주어진 환경에 대해 불평을 하지 않고 오히려 발상전환을 통해 위기를 기회로 삼습니다.
그 사례들을 살펴보면 다음과 같습니다.

○에버랜드의 레인마케팅
-지난 2004년 최대성수기인 4~6월까지 주말에 1mm이상 비가 오면 삼성화재에 4억원의 보험금을 지급 받는 날씨보험을 들어 악천후 걱정을 안함
-대형우산을 빌려주어 가족이나 연인끼리 특별한 추억을 만들어 줌

○이스라엘의 척박한 땅, 발상전환을 통한 개척
-계단식 토라농법 개발, 태양광 에너지의 적극 활용, 3년 후 기름없이도 생활 가능하도록 국가적 준비 완료

2. 한국식 세대구분 개발 연구 필요

마케팅의 중요한 요소인 타겟을 미국식 세대구분(베이비붐 세대→X세대→Y세대)처럼 한국에서도 적극적인 세대 구분 개발 연구가 필요합니다. 다음은 임석빈 선생님이 연구 중인 세대 구분 모델입니다.

○60대의 부유한 실버세대
-대한민국 경제 발전을 가지고 온 CEO형 세대, 가정보다 자신을 더 중요하게 생각, 경제적으로 부유
-골프회원권을 장기 소유로 고가 형성에 주요 원인

○50대의 베이비 붐세대
-바로 윗 세대에 가려줘 CEO들은 못되고 엄청난 경쟁속에 놓은 세대
-가족과 함께 하는 콘도 등을 선호하는 가정을 무엇보다 중요시 여기는 세대

○40대의 386세대
-가치관의 혼란을 겪고 있는 세대, 포용력이 부족한 점이 특징

○30대의 미래를 이끌 핵심 세대
-실버세대의 자녀들로 칼라TV나 컴퓨터를 통해 성장을 하였고 게임, 영화, 문화분야에서 다수의 성공자 배출
-안정과 풍요를 바탕으로 한국을 이끌어갈 포용력 넘치는 세대

○추가 자료
통계청이 뽑은 2009년 블루슈머의 10대 시장으로 백수탈출.똑똑한 지갑족, 나홀로 가구, 녹색 세대, U-쇼핑시대, 내나라 여행족, 자연애 밥상족, 아이를 기다리는 부부, 거울 보는 남자, 아토피 아이들이 있습니다.


3. 마케팅 정보 시스템

마케팅 정보 시스템은 마케팅 의사 결정자에게 적시에 정확한 정보를 제공하기 위해 자료를 수집, 분류, 평가, 분배하는 사람, 장비 과정으로 구성됩니다.

○리서치 자료의 명확한 목적성
-조사자가 무엇 때문에 리서치 자료가 필요한지 명확해야 정확한 마케팅 정보 획득
-리서치는 궁금증에 해답으로 가기 위한 과정
-정확한 문제점 제시는 원하는 결과와 정보에 반 이상 접근

○마케팅 리서치의 정보수집 방법
-Desk Research 중 논문자료는 각 분야의 회사정보가 가장 많은 고가의 마케팅 리서치 자료
-대한민국에서 우편을 통한 설문은 가장 무의미한 리서치 자료이며 개별인터뷰가 고비용이지만 가장 높은 신뢰도 보유
-Observational Research는 때때로 거짓말로 답변을 주는 소비자의 성향상 실제와 설문의 응답의 갭을 줄일 수 있는 리서치 방법

○표본추출 리서치
짧은 시간에 표본집단을 설문을 통해서 비교적 우수한 신뢰를 가진 정보획득 가능한 리서치 방법 

○리서치 자료 조사자의 윤리적 문제
자료조사자가 비윤리적인 자세로 자료 조사를 통해 조작된 정보 발표 가능(예:정책호도를 위한 정부 발표)

○리서치 자료의 최종 검토 사항
조사목적에 충실한 시행한 자료인지 검토 후 최종 보고서를 작성


4. 소비자의 구매결정과정 5단계

[문제인식]→[정보 탐색]→[대안 평가]→[구매결정]→[구매 후 행동]

○문제인식
[바람직한 기대상태]←차이(GAP)의 인식→[실제상태]
                                         ↓
                                동인(Motive)

○정보탐색
-의사결정의 집합-본인의 제품이 어디서 헤매이고 있는 지를 반드시 찾아라!

  │           전체집합       │
  └─────┬─────┘] 인지도 (보조인지)
     │       인식집합      │
     └────┬────┘] 제품다움(다움:Positioning)
        │     고려집합   │
        └───┬───┘] 차별점=첫번째 인지도=선호도
           │ 선택집합  │
           └──┬──┘
                의사결정!    

○대안 평가
평가제품의 속성을 파악한다
-제품의 수정
-신념의 변경
-경쟁상표에 대한 신념의 변경
-가중치의 변경
-소홀히 한 속성의 대한 주의력 요구
-구매자의 이상형 변경

○구매결정
타인의 태도와 예기치 않은 상황요인을 파악한 후 결정

○구매 후 행동
-만족/불만족 : 기대되는 대가와 제품성과의 일치되는 정도, 즉 기대치를 최초에 어떻게 정했느냐에 따라 달라집니다. (예:도미노피자는 고객들에게 30분의 기대치를 부여)
-불일치 된 기대이론

            │     │                  │      │                 │      │
            ├──┤                  ├──┤                  ├──┤
            │25℃│───┬───│20℃│───┬───│50℃│
            └──┘        │        └──┘       │        └──┘
                    [동화이론-수용영역]      [대조이론-대조영역]

※광고는 25℃ 만큼만 과장하라!


5. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인

○지각
노출→(선택적)주의→지각→이해→기억→인출

○학습
     고전적 조건화 (예 : 파블로의 개 실험)                       <응용>송혜교의 상품 CF

                     [종] 조건적 자극                                       [브랜드] 어떻게 학습시킬 것인가?
       [고기]───┴──→[침]                             [송혜교]───┴──→[침]
    무조건 자극             무조건 반응                     무조건 자극            무조건 반응

※생각대로 T, Show를 하라! 의 CF 폭격! 소비자를 개로 본다!

○투시적 기법의 분류
-연상 : 단어, 단어리스트, 오려 붙이기 (꼴라쥬)
-유추 : 의인화 또는 특정 사물화
-분류 : Sorting (비슷하게 생긴 것끼리 분류), Photo Sorting (브랜드와 어울리는 사람 분류)
-상황 : 만화 (말풍선 채우기), 사망기사(박탈, 만약 없다면?), 설명(3자에게 지시된 사물 설명), 역할놀이



♣리뷰후기
이번 리뷰는 늦게 제출하면서 느낀 것이지만 바로 쓰지 않으면 압박이 장난이 아닙니다. 거기다가 발표날이 점점 가까워 오고 있는데 오는 3주차 리뷰는 일요일이나 월요일까지 반드시 먼저 써야겠습니다. ㅠ_ㅠ)>