[교육] 마케팅 원리 3주차 : 최초의 의미는 그 자체가 역사이고 그 지위는 영원하다

▲ 신념을 끝까지 지키고자 했던 그분은 대한민국 역사에서 최초로 국민과 친구가 되었던 대통령입니다.
(위 사진은 DVD 프라임의 추모 광고로-한겨례, 경향, 메트로, 시사인, 한겨례21에 집행된 광고 입니다.)



○일시: 2009년 5월 23일
○장소: 메타브랜딩BBN 컨퍼런스룸
○강의키워드: STP, 포지셔닝맵, PLC
○강의주제: 7장. 고객 지향적 마케팅 전략
               8장. 제품과 서비스 브랜딩 전략
               9장. 신제품 개발과 제품 수명주기 전략
               10장. 가격관리
               11장. 제품가격의 결정



♣강의리뷰
故 노무현  前 대통령 서거 직후, 봉화마을 조문에 '스님'들이 많이 참석하자 한 기자가 故 노무현 前대통령 측근들에게 물었습니다.
"故 노무현  前대통령 종교가 '불교' 였습니까 ?"
"아닙니다.故 노무현  前대통령의 종교는 '국민'이었습니다."

포지셔닝의 3대 전재인 Best, First, Only 중 First 포지셔닝은 최초이자 역사라서 바뀌지 않고 그 지위는 영원하다고 합니다. 바로 故 노무현 前대통령은 대한민국 사상 최초로 비주류 정치인이, 최초의 팬카페를 가진 그리고 마지막으로 국민과 친구가 될 수 있었던 영원한 대통령이 될 것입니다.

1. 고객지향적 마케팅 전략 STP

○다양한 고객분류로 이루어진 시장
-시장은 하나가 아닌 여러개 이고 그 속에 있는 고객들은 다양하게 구성되어 있고 이는 모든 사람에게 어울리는 제품은 존재 불가

○매스 마케팅의 시대가 아니라 타겟 마케팅의 시대
-고객선점하려면 시장을 어떻게 나누고 누구를 목표로 하고 어떤 가치를 부여할 것인가 고민

※미국에서 성공한 맥카페가 국내에서는 왜 실패했을까?

①2천원이라는 가격을 노골적 노출로 사람만나는 카페가 2천원짜리 관계라는 가치로 폄하.
②소비자를 블라인드 테스트라는 명목으로 고객에게 민망한 결과를 주면서 망신을 준 맥카페.


2. 소비시장의 세분화

○지리적 세분화
-수도권시장의 차이 : 타워팰리스의 고급 슈퍼마켓/안산시의 다국적 문화시장
-미국 도시의 담배시장 : 북쪽 백인 고소득자는 마일드 담배타입/남부 흑인 저소득자는 박하담배타입

○인구통계학적 세분화-가장 중요한 세분화
-연령, 성별, 소득으로 분류

○심리묘사적 세분화-라이프스타일는 Action(활동), Interest(관심),Opinion(의견)로 구성
-사회계층, 생활양식, 개성과 관련된 특징으로 분류
-성공사례 : 현대카드의 라이프 스타일을 적용한 알파벳카드, 카드사용 분석을 통한 CRM 적극 활용

○행동적 세분화
-어떤 생각과 용도와 경우에서 그 제품을 구매하는 가?
-빼빼로데이 및 각종 14일 데이 시리즈
-성공사례 : P&G는 다양한 브랜드를 통해 다양한 세분화 시장을 공략한 성공 사례


3. 산업시장의 세분화

○소비시장의 세분화를 대입해보면 거의 유사
-개인보다는 조직의 가치와 운명 등이 주요 변수

4. 국제시장의 세분화

○전세계 시장을 대상으로 국가별 세분화
-성공사례 : 삼성은 현지화 전문가를 투자 육성함으로써 20년여 전 부터 준비

○하나의 컨셉이 통용되는 글로벌 브랜드 가치
-벤츠, 코카콜라, 맥도날드
-로컬라이징 요소도 존재(맥도날드 인도 소고기 사용불가, 이스라엘 돼지고기 사용불가)

5. 효과적인 시장 세분화를 위한 조건

○측정 가능성
-100개든 200개든 측정이 불가능하면 안개 속에 존재

○접근 가능성
-고객집단을 만날 수 있어야 가능

○규모 가능성
-수익과 매출을 올릴 수 있어야 가능

○차별 가능성
-세분화 집단들이 차별적으로 반응해야 가능성

○활동 가능성
-세분화 집단을 위해 활동계획하고 진행할 수 있어야 가능


6. 포지셔닝-포지셔닝 맵의 이해

○포지셔닝 맵
-중요한 구매차원에서 자사 브랜드와 경쟁사 브랜드에 대한 소비자의 지각

○가치제안을 위한 차별화 포지셔닝
-제품 차별화, 서비스 차별화, 인적 차별화, 유통경로 차별화

○포지셔닝 문의개발
-나는 누구에게 무엇을 준다를 컨셉
-성공사례 : 마이웨딩은 결혼을 앞둔 예비신부에게 정보검색이 아니라 결혼한 모든 정보 제공

※ 여자 연예인의 포지셔닝 맵
                              ┌──오락프로 출연 불가──┐
                                              [미모]
                        전통적 강세          │           김희선
                   시대의 트로이카들       │           김남주
                심은하, 이영애, 김태희,     │           이효리
                고현정, 송혜교, 성유리 등  │           전지현
[단아함, 동양적]──────────(이진?)──────────[대담, 세련, 활동적]
                          이나영               │     최근 커지는 시장
                          윤은혜               │           옥주현
             김하늘(동갑내기 이후 이동↓) │           공효진
                                                 │
                                                [개성]
                              └─활동이 많아야 하는 부류─┘  


7. STP 포지셔닝

○포지셔닝의 3대 전제
-Best : 시장에서 가장 중요, 위험요소로는 언제든 도전을 받아 추락 가능성 존재 
-First : 최초의 의미는 그 자체가 역사이고 그 지위는 영원, Best로 진입이 쉽고 고객의 인식을 사로 잡는 것이 가능
-Only : 모든지 다 될 가능성 내포, 단 Only 요소를 찾아야 가능

○고객의 마음 속은 전쟁터
-차별화를 하지 못하면 성공이 불가능
○세분화가 4P보다 반드시 선행 정리
-4P를 먼저하는 제품 기획은 실패사례

○포지셔닝의 사다리
  분류1      분류2   분류3
│ 1등│ │ 1등│ │ 1등│ -1등 브랜드들이 소비자에게 선택
├──┤ ├──┤ ├──┤
│ 2등│ │ 2등│ │ 2등│
├──┤ ├──┤ ├──┤
│ 3등│ │ 3등│ │ 3등│
├──┤ ├──┤ ├──┤

※7up은 콜라와 사다리 꼭대기 전쟁에서 뒤쳐져 있다가 "Un-Cola" 캠패인으로 새로운 사다리를 만들어 미국 시장 15%를 획득!!


8. 제품과 서비스, 브랜딩 전략

○제품의 세가지 수준
┌───────────────┐
│             확장제품                │
│   ┌───────────┐  │
│   │         실제제품         │  │
│   │  ┌────────┐ │  │
│   │  │     핵심편익     │ │  │
│   │  └────────┘ │  │
│   └───────────┘  │
└───────────────┘
-제품간의 차이가 크지 않기 때문에 확장제품 개념이 중요!!
-아리따움에서 진행되는 서비스는 확장제품 개념으로 진행되는 서비스!

○제품의 의사결정-일관성
┌───┬───────────┐
│        │       제품의 넓이        │
├───┼─────┬─────┤
│        │   Line A  │    Line B  │
│        ├─────┼─────┤ 
│        │소형 SM3 │             │
│제품의├─────┼─────┤
│ 길이  │중형 SM5 │    QM5   │
│        ├─────┼─────┤
│        │대형 SM7 │             │     
└───┴─────┴─────┘
-일관성이 중요(타겟, 유통, 생산)한데 이중에서 일관성이 변경되면 "투자"가 발생

○대표 브랜드의 함정-반드시 유리할까?
-차별성이 사라지는 순간 대표 브랜드로써 가치가 하락
-고객에게 끊임엇는 인지 주입에 실패를 하면 대표 브랜드 가치가 하락
-주요사례 : '처음처럼 주세요' 캠패인이 오히려 대표브랜드 진로 참이슬의 차별성 부각


9. 신제품 개발과 제품 수명주기 전략-PLC

[참고기사 링크] 아줌마의 힘 … 더 똑똑해진 아파트

○신제품 개발과정
-concept testing : 다양한 집단 중 어디에서 강력한 동의를 받느냐에 따라 추후 진행 여부를 가르는 중요한 개발단계
-상품화 도입시기는 제품에 대한 성숙기때 신제품이 들어가야 많은 관심을 받는 것이 가능
-Tipping Point : 어느 곳을 공략하면 한꺼번에 터지는 시점, 대한민국은 전 세계의 Tipping Point

○PLC
-도입기 : 잠시 거치는 단계로 주로 혁신가들이 도입
-성장기 : 12.5%의 얼리 어덥타가 들어가야 성장으로 진입가능, 경쟁 치열, 다량의 투자금, 이익보다 시장 파이를 차지
-성숙기 : 성장기에서 살아남아 캐쉬카우가 발생하고 이를 연장하려면 계속 가치를 부여하는 작업 필요
-쇠퇴기 : 포기 또는 유지 결정

※ 자판기의 동전 투입구로 보는 테스트 마케팅의 재미난 비교
동전투입구가 [│] 형과 [─] 형 중 어느 것이 편리한가?
[│] 형은 보기에는 편하지만 [─]형이 다량의 동전을 손에서 넣기에 더 편리!!

10. 가격관리-가치가 가장 중요

○가격경쟁의 생존비결
-부가가치를 부여하여 제값을 받아 가격경쟁에서 탈피
-사례 : 토이져러스는 고객들의 기호를 파악 후 접근, 캐터필러는 고장신고 후 48시간이내 복구

○VPC공식-가격결정 시 고려요인
-value(가치)>price(가격)>cost(단가)

○원가유형
-고정비(제품생산 없이 들어가는 비용)+ 변동비(제품생산 시 들어가는 비용)=총원가
-고정비를 변동비화 시키는 것은 정규직의 업무를 비정규직화 하는 경우

○손익분기 분석점
-고정비 해결하는 시점은 BEP, 이후에는 발생하는 이익이 목표이익에 산정

○시장유형에 따른 가격결정
-완전 경쟁, 일반적인 시장으로 수요자와 판매자가 다수
-독점적 경쟁, 명품시장
-과점적 경쟁, 예민한 시장으로 가격을 스스로 조정 즉, 담합 100%, 분유시장, 변호사 시장 등이 여기에 포함
-완전 독점, 판매자가 유일

11. 제품가격의 결정-가격전략

○제품믹스 가격결정 전략
-제품라인 : 제품을 품목별로 가격대 책정(예 : 에쿠스 1억, 제네시스 5천만, 그랜저 3천만, 소나타 2천만)
-사양제품 : 부가구매대상, 구매선택 옵션
-종속제품 : 부가구매대상, 구매선택 필수
-부산물 : 폐기품에 가치를 부여 가격 책정 (예:백화점의 폐휴대폰 회수 후 금 부품 판매)
-묶음제품 : 세트메뉴

○가격 조정전략
-앞자리 숫자로 보는 가격의 수용범위 차이
  20,000원
  19,900원 →이 둘의 차이는 앞자리 숫자인데 시선은 왼쪽에서 오른쪽으로 이동
-최근에는 8과 5등의 숫자도 사용 중인데 짝수는 날카로운 느낌으로 가급적 배제

○세분시장별 가격결정
-서비스는 재고가 없기 때문에 방치하지 말고 그때 그때 판매
-사례 : 빈자리가 많은 극장의 조조 판매, 빈자리의 비행기 좌석은 저렴하게 판매

○가격경쟁 시 생존법
-경쟁 초반에 확실하게 공격
-지속적인 경쟁은 모두 공멸
-그러한 사유로 가치부여가 가장 긍정적인 해결점

○가격변화 대응 시
-상대가 저렴하게 출시 시 소유제품의 가격은 올리고 투자형(fight) 브랜드 출시로 저 가격대에서 승부하도록 유도

♣리뷰후기
지난 주 뒷풀이는 원래 빠질 계획이 없었습니다.
그날... 제가 존경하고 좋아했던 어떤 분이 아침에 갑자기 돌아가셨습니다.
그분께 달려가서 어떻게 된거냐고 묻지 않을 수 없었기에 그분을 모신 분향소를 찾아 뛰어갔다왔어야 했습니다.
이번 주 리뷰, 과제, 그리고 마지막 주 발표자료 준비 등 할 일이 정말 많네요.
오는 금요일, 영결식을 참석하려면 잠 좀 덜 자고 미리 준비 많이 해 놓아야겠습니다.
5월 30일 토요일 뵈요...