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맨끝에 스터디룸/마케팅

[교육] 마케팅 원리 4주차 : 마케터미네이터-미래광고전쟁의 시작

 

▲ 전통적인 영화포스터를 넘어 멀티미디어 시대에 어울리는 Motion Poster로
화제를 불러 일으킨 Terminator Salvation Motion Poster

※마케터미네이터란? 마케팅을 끝내주는 사람들을 지칭하는 빨간택시가 만든 조어입니다.)



○일시: 2009년 5월 30일

○장소: 메타브랜딩BBN 컨퍼런스룸
○강의키워드: 포지셔닝 맵, 마케팅 중심의 고객, FCB Grid
○강의주제: 12장. 마케팅 경로와 공급망 관리
                 13장. 소매업과 도매업
                 14장. 고객가치에 대한 커뮤니케이션 : 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략
                 15장. 광고와 공중관계



♣강의리뷰
미국의 유명한 크리에이티브한 광고대행사인 크리스핀은 매체나 아이디어에 대한 제한을 두면 의뢰를 받지 않습니다.
바로 기존 4대 매체외 눈에 뜨이는 모든 것에 대해 제한을 두지 않고 고객에게 노출되는 모든 것이 그들의 크리에이티브한 광고판이 되주었습니다.
이번에 개봉한 Terminator Salvation(국내 개봉명 : 터미네이터 : 미래전쟁의 시작)에서도 Motion Poster라는 고객들의 트랜드를 읽어내어 영화의 특징과 아이콘을 절묘하게 결합을 시킵니다. 그 유명한 브레드 피델의 타탕탕타다!라는 유명한 터미네이터 음악과 함께 말입니다.
우리 마케터들에게는 시장의 한계가 없습니다.
과거와 현재도 그렇지만 미래광고전쟁은 그 시대에 맞는 아이템과 아이콘 그리고 아이디어를 통해 계속 됩니다.
이제 막 미래광고전쟁이 우리들의 눈앞에서 시작되었습니다.


1. 게임시장 포지셔닝 맵 보강-WE Online Game을 중심으로

○생산자 기준 분류 보다는 소비자기준 분류
-연령과 가격은 결과치(독립변수가 아닌 종속변수)이기때문에 분류 기준으로 삼기 어려움

                                           [WE Online의 포지셔닝 맵]
                  [Graphic]                                                             [Real]
                      │                                                                   │
                      │ [목표시장]────2차 세분화──→[단시간 승부]───┼───[장시간 승부]
                      │                                                                   │  
[Simple]─────┼─────[Complex]                                     [Fantastic]
                      │
                      │     
                      │          
                [Game Playing]

○포지셔닝의 맵에서 중앙에 위치한 제품
-중앙에 위치한 제품은 모든 요소를 다 포함하는 소비자집단이 없기때문에 비 바람직
-포지셔닝의 기본은 서로가 다른 요구가 존재
-포지셔닝의 사다리에서 어느 하나 일등을 못하는 제품
-다양한 요소를 가지고 있더라도 모두 해결할 수 있다는 것을 소비자가 불신
-소비자 인식속에서는 두드러진 한가지 인식으로 잔여

 

2. 마케팅 경로와 공급망 관리-유통

○캐터필러가 고가의 가격정책이 가능한 이유

-유통 관계자들(기업, 대리점, 소비자)에게 모든 정보를 다 오픈으로 신뢰감을 부여
-구매자가 AS요구시 48시간 이내 교환으로 구매자의 사업진행을 차질없이 서포트함으로써 제품가치 상승
-잘 정비된 가치전달체계의 승리

○수직적 마케팅 시스템

-일관성이 있는 하나의 통일된 시스템
-사례 : ZARA는 유행 선도 속도전, 폴로는 전통적 제품 위주 

○수평적 마케팅 시스템

-둘 이상의 기업이 더 좋은 성과 달성을 위해 자본, 생산, 마케팅 자원을 결합
-사례 : 코카콜라-레슬레, 제약회사의 유통이 타사 제품도 판매

○복수경로 마케팅 시스템

-한 기업이 하나 이상의 고객세분시장 도달시 필요한 마케팅 경로로 사용
-사례 : 나이키의 온(제품소개, 이월)·오프라인(신상) 차별화된 역할분담을 하는 판매방식

○로지스틱스 시스템-물류의 흐름

-전쟁에서 제일 필요한 것은 물자를 어떻게 보급하느냐가 관건
-작은 양을 효율적으로 빠르게 보급
-최근에는 제 3자 로지스틱스 회사들인 UPS나 Fedex가 급부상 중

 

3. 소매업과 도매업-유통
유통은 포지셔닝의 개념에서 추가가 된 것이고 일관되게 가는 것이 중요

○소매점의 수레바퀴론-소매점이 수레바퀴처럼 돌아가는 것과 유사

-저렴한 제품→소비자의 추가요구→비용발생→높은 판매가→다시 저렴한 매장 서칭
-신세계 이마트의 전략변화 참고

○소매점의 유통의 미래

-고객에게 다이렉트로 접근
-미국의 유명 도매상 그레인저가 살아남은 이유는 '정보소유'(수요예측 등의 시장에 대한 정보를 누가 가지는 가?)

4. 고객가치에 대한 커뮤니케이션

○4대 매체 ATL에 국한 되지 않고 고객에게 노출괴는 모든 영역을 활용

-사례 : 크리스핀의 비행의자 광고 제안

 ATL ↑ 커미션 有
─────────
 BTL ↓ 커미션 無

○IMC
-커뮤니케이션은 일관된 이미지를 소비자에게 제공

○커뮤니케이션 과정에 대한 관점 도표

발신자→부호화(인코드)→[메세지 설계]→해석(디코드)→수신자
↑                              =미디어                          ↓
│                                  ↑                             │
│                          ←잡음/장애물→                     │
│                                  ↓                      목표! │
└[피드백]←──────────────────[반응]┘

-예 : 임석빈 선생님은 한국말 코드로 발신하면 청강생들은 해석
-마케팅메세지는 고객에게 코드를 해석할 수 있게 제공
-마케팅은 처음부터 고객 중심

○메세지 내용
-이성적요소와 감성요소 중 복잡한 시대임에 따라 감성요소가 점차 증가
-커뮤니케이션은 반드시 내 제품과 연계
-사례 : 유머광고라도 주인공이 제품이지 유머 자체가 아님

○메세지 구조

-일면적 주장(장점만 주장) or 양면적 주장(단점을 먼저 공개) 선택
-사례 : 고 노무현 전 대통령 장인의 좌익활동 논란 때 사실의 양면적 주장



5. 광고와 공중관계

판촉에서 미끼는 습관적으로 진행하면 아편이 되어가고 결국 소비자는 점점 과도한 판촉물을 원하게 됨을 주의
○비교광고
-선두제품은 가급적 비교광고를 하지않고 도전자들이 주로 선택하는 광고
-광고가 성공하지 못하면 비교대상인 선두제품을 더욱 그 위치를 강화

○광고예산은 어떻하면 좋을 까?

-Money Share 돈 많이 썼는 가?  
-Voice Share 광고인지도 어느 정도 인가?
-광고회사BAD: Money Share>Voice Share/ 광고회사 Good: Money Share
-Mind Share 멋있기만한 광고인가? (예: 촌스럽게 만든 파스퇴르 우유 광고)
-Hand Share=market share

○광고메세지 결정

-A(Attention,주의를 끔)I(Interesting, 흥미있는)D(Desire, 욕구발생)A(Action,행동)법칙

○매체-메세지는 미디어 설정

-Reach 도달범위, 어디까지 내가 도달 시킬 것인가?
-Frequency 횟수, 몇 번을 주입 시킬 것인가?
-Impact 임펙트, 타겟에 맞는 매체 선정 시 임펙트 증가

○광고 효과

-매체중심
┌GRP(Gross Rating Point) = Reach×Frequency : 광고해서 얼마를 얻었는 가의 포인트
└CPM(Cost Per Point) : 1000개의 GRP를 얻기 위해 얼마를 썼는 가?, 작을 수록 효율적으로 잘하는 것
-메세지중심
┌MRP(Mind Rating Point) : 소비자들이 호감이 가는 광고로 떠올리는 포인트
└CPCM(Cost Per Consumer's Mind) : 광고효율지수

○PR

현재 PR은 관계성(Relation)이 중요하게 부각



6. FCB Grid : 관여도에 따른 제품 접근방법
                                       [고관여 : 전문성]
                        생각하는 소비자     │       느끼는 소비자
                  충분한 정보를 통한 검토 │            감성팍!
                                TV, 자동차    │         보석, 패션
                             Learn-Feel-Do   │             F-L-D
[이성 : 신뢰도]────────────┼────────────[감성 : 세련성]
                        행동하는 소비자     │       반응하는 소비자
                 습관, 지속적 충성도 유지  │      솔깃하게 만들자!
                              식품             │      기호식품, 담배 등
                             D-L-F             │             D-F-L
                                        [저관여 : 친근감]



♣리뷰후기
리뷰도 리뷰지만 이번 주인 5주차가 발표주간이라 정신하나도 없습니다.
아..이번 주 주말만 지나면 일단은 정말 행복한 사람이 될 것 같습니다.

먼저 발표하라는 선생님의 말씀이 뒤 늦게 너무나도 처절하게 와닿는 반장으로 부터... ㅠ_ㅠ)>